考虑消费者餍足效应的网络视频产业链最优决策研究

doi:10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2021.1706

摘要/Abstract

摘要：

针对独播和联播两种网络视频产业链结构，考虑消费者的餍足效应，研究了内容商、广告商和视频平台关于内容分成单价、广告植入量和会员费的互动决策，分析了餍足效应的影响。结果表明，当消费者餍足效应增大时，内容商越倾向于采取广告排斥型分成单价，各主体的均衡决策和均衡利润都减少，且两种播放模式下的内容分成单价、广告植入量、视频总播放量、内容商利润、广告商利润和消费者剩余的差异都减小，但联播模式下在位平台的利润越可能比独播模式下的高。此外，忽视餍足效应将导致视频播放量、消费者剩余、广告商利润和平台利润降低，但内容商利润有可能增加。

关键词: 网络视频, 餍足效应, 双边市场, 数字内容, 平台接入策略

Abstract:

Considering consumer satiation under both single-homing and multi-homing online video industrial chain structures， the interactive decisions of the content provider， advertiser and video platform on the content price are examined， advertising placement and subscription fee. The impacts of consumer satiation on the players’ optimal decisions and equilibrium welfares are highlighted. The results show that with higher consumer satiation： the content provider is more inclined to adopt an advertising-exclusion content price； the equilibrium decisions and profits of all players are reduced； the homing structures yield less differences in content price， advertising volume， subscription volume， content provider profit， advertiser profit and consumer surplus， but the incumbent platform’s profit under multi-homing is more likely to be higher under that under single-homing. Moreover， ignoring consumer satiation will lead to decreases in subscription volume， consumer surplus， advertiser profit and platform profits， but the profit of content provider may increase.

Key words: online video, consumer satiation, two-sided market, digital content, platform access strategy

中图分类号:

F224.32

李志鹏,周晓宇. 考虑消费者餍足效应的网络视频产业链最优决策研究[J]. 中国管理科学, 2024, 32(6): 229-239.

Zhipeng Li,Xiaoyu Zhou. Optimal Decisions of Online Video Industrial Chain under Consumer Satiation[J]. Chinese Journal of Management Science, 2024, 32(6): 229-239.

图/表 9

图1

图2

表1

独播模式均衡决策结果"

均衡决策结果	广告排斥型（ $v ≤ v ?$ ）	广告吸引型（ $v > v ?$ ）
内容商分成单价 $f S *$	$v / 2$	$(v - y + z) / 2$
广告商广告植入量 $a S *$	$0$	$(v + y - 5 z) / (6 γ)$
平台1会员费 $p 1 S *$	$3 v / 4$	$(2 v + 2 z - y) / 3$
视频播放量 $D 1 S *$	$v / (4 t)$	$(v + y + z) / (6 t)$
内容商均衡利润 $π C S *$	$v 2 / (8 t)$	$(v - 2 z) z / t + (v + y - 5 z) 2 / (12 t)$
广告商均衡利润 $π A S *$	$0$	$(v + y - 5 z) 2 y / (36 t z)$
平台1均衡利润 $π P 1 S *$	$v 2 / (16 t)$	$(v + y + z) 2 / (36 t)$
消费者剩余 $U 1 S *$	$v 2 / (32 t)$	$(v + y + z) 2 / (72 t)$

表1

表2

联播模式均衡决策结果"

均衡决策结果	广告排斥型( $v ≤ v ? / 2$ )	广告吸引型( $v > v ? / 2$ )
内容商分成单价 $f M *$	$v / 2$	$(2 v - y + z) / 4$
广告商广告植入量 $a M *$	$0$	$(2 v + y - 5 z) / (12 γ)$
平台 $i$ 会员费 $p i M *$	$3 v / 4$	$(4 v - y + 2 z) / 6$
平台 $i$ 视频播放量 $D i M *$	$v / (4 t)$	$(2 v + y + z) / (12 t)$
内容商均衡利润 $π C M *$	$v 2 / (4 t)$	$(v - z) z / t + (2 v + y - 5 z) 2 / (24 t)$
广告商均衡利润 $π A M *$	$0$	$(2 v + y - 5 z) 2 y / (72 t z)$
平台 $i$ 均衡利润 $π P i M *$	$v 2 / (16 t)$	$(2 v + y + z) 2 / (144 t)$
平台 $i$ 消费者剩余 $U i M *$	$v 2 / (32 t)$	$(2 v + y + z) 2 / (288 t)$

表2

表3

联播模式与独播模式的相关决策结果差异"

类别	项目	$v ≤ v ? / 2$	$v ? / 2 < v ≤ v ?$	$v > v ?$
2	$Δ f$	0	$(z - y) / 4$ （-）	$(y - z) / 4$
1	$Δ a$	0	$(2 v - 5 z + y) / (12 γ)$	$(5 z - y) / (12 γ)$
3	$Δ p 1$	0	$(4 z - 2 y - v) / 12$ （-）	$(y - 2 z) / 6$ （±）
3	$Δ D 1$	0	$(y + z - v) / (12 t)$ （±）	$- (y + z) / (12 t)$ （-）
1	$Δ D$	$v / (4 t)$	$(v + 2 y + 2 z) / (12 t)$	$v / (6 t)$
1	$Δ π C$	$v 2 / (8 t)$	$[(2 v - y + z) 2 + 8 y (v - z) - 3 v 2] / (24 t)$	$(2 v 2 - y 2 + 10 y z - z 2) / 24$
1	$Δ π A$	0	$(2 v + y - 5 z) 2 y / (72 t z)$	$[2 v 2 - (5 z - y) 2] y / (72 t z)$
3	$Δ π P 1$	0	$(5 v + y + z) (y + z - v) / (144 t)$ （±）	$- (y + z) (4 v + 3 y + 3 z) / (144 t)$ （-）
1	$Δ π P$	$v 2 / (16 t)$	$[2 (2 v + y + z) 2 - 9 v 2] / (144 t)$	$[2 v 2 - (y + z) 2] / (72 t)$
1	$Δ U$	$v 2 / (32 t)$	$[2 (2 v + y + z) 2 - 9 v 2] / (288 t)$	$[2 v 2 - (y + z) 2] / (144 t)$

表3

图3

图4

表4

独播模式下忽视餍足效应时的均衡决策结果"

均衡决策结果	广告排斥型（ $θ ≤ v ? ?$ ）	广告吸引型（ $θ > v ? ?$ ）
内容分成单价 $f ? S *$	$θ / 2$	$(θ - y + z ?) / 2$
广告植入量 $a ? S *$	$0$	$(θ + y - 5 z ?) / (6 γ)$
平台1会员费 $p ? 1 S *$	$3 θ / 4$	$(2 θ + 2 z ? - y) / 3$
视频播放量 $D ? 1 S *$	$(4 v - 3 θ) + / (4 t)$	$(6 v - 5 θ + y + z ?) + / (6 t)$
内容商均衡利润 $π ? C S *$	$θ (4 v - 3 θ) + / (8 t)$	$(θ - y + z ?) (6 v - 5 θ + y + z ?) + / (12 t) + y (θ + y - 5 z ?) / (6 t)$
广告商均衡利润 $π ? A S *$	$0$	$y (θ + y - 5 z ?) [(6 v - 5 θ + y + z ?) + - 6 z ?] / (36 t z ?)$
平台1均衡利润 $π ? P 1 S *$	$θ (4 v - 3 θ) + / (16 t)$	$(θ + y + z ?) (6 v - 5 θ + y + z ?) + / (36 t)$
消费者剩余 $U ? 1 S *$	$[(4 v - 3 θ) +] 2 / (32 t)$	$[(6 v - 5 θ + y + z ?) +] 2 / (72 t)$

表4

图5

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